Стратегічні засади формування державного туристичного брендингу в Україні

Abstract

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки особливої актуальності набувають проблеми формування дієвого інструментарію щодо забезпечення конкурентоспроможності держави, тобто здатності не тільки використовувати існуючі конкурентні переваги, але й створювати їх із метою утримання або поліпшення своєї позиції на світовому ринку. Натомість успіху в конкурентній боротьбі досягають ті країни, керівництво яких використовує сучасний маркетинговий інструментарій, що дає змогу забезпечити достатній рівень конкурентоспроможності та гнучко реагувати на зміни в навколишньому середовищі. У цих умовах зростає роль формування державного брендингу як важливої частини процесу формування тривалої стратегії розвитку України. Державний туристичний брендинг є ключовим елементом управління взаємовідносинами з різноманітними цільовими аудиторіями, підтримує виконання цілей соціально-економічного розвитку та відображає всі елементи унікальної ідентичності країни. У публікації розглянуто загальні стратегічні засади формування державного туристичного бренду, заснованого на цінностях українців, трендах світового туристичного бізнесу та дослідженні туристичного потенціалу України. Виявлено суперечності в позиціях органів державної виконавчої влади щодо поглядів на єдиний вектор розвитку державного туристичного бренду та шляхи формування позитивного іміджу України в очах світової спільноти. Проаналізовано створення й використання бренд-буку туристичного бренду України як основного документа для професіоналів індустрії подорожей і гостинності, який містить відповіді на запитання про те, якою державою є Україна, чим вона відрізняється від інших країн, як краще позиціонувати свою країну, місто та/або бізнес, щоб разом зміцнювати туристичний бренд України.